Собственных денег у некоторых женщин действительно может быть не очень много. Тем не менее, 83% всех потребительских трат совершают представительницы слабого пола! Каким бы ни был доход женщины, именно она чаще всего распоряжается тем, как потратить деньги мужа. Женщины принимают решение о покупке той или иной домашней мебели в 94% случаев, при покупке туристических путевок - в 92%, товаров для обустройства дома - в 80%, а электротехники - в 51% случаев.
Кроме того, подавляющее большинство офис-менеджеров и значительная часть руководителей отделов снабжения - женщины. Именно они подбирают поставщиков и партнеров, определяя, у кого компания будет закупать необходимые товары.
Таким образом, многие представительницы прекрасного пола выступают сразу в трех «потребительских» ролях. Во-первых, они покупают товары для себя. Во-вторых, для членов своих семей. И в-третьих, для компаний, в которых работают. Соответственно, деньги, вложенные в «маркетинг для женщин», приносят куда большую прибыль, чем средства, потраченные на «обработку» мужчин.
Однако большинство компаний как будто не замечают «женский» рынок, не ищут новых возможностей для его освоения, не пытаются понять психологию представительниц прекрасного пола и заговорить с ними на одном языке.
Многие компании опасаются, что, уделяя больше внимания женщинам, они потеряют потребителей-мужчин. Напрасно! Если товары и уровень сервиса будут соответствовать завышенным требованиям женщин, то они обязательно устроят и мужчин. Поэтому увеличение эффективности работы с представительницами слабого пола повлечет за собой и резкий рост уровня удовлетворенности среди потребителей-мужчин.


Миф второй:
товары «для всех» производить выгоднее, чем специализированную продукцию для женщин

Во многих случаях это утверждение очень спорно. Если точно определить потребности женщин, то можно добиться отличных результатов.
В 1998 году, когда производители сотовых телефонов соревновались друге другом в том, у кого из них «круче» технологии, Nokia наладила выпуск мобильников со съемными разноцветными панелями. Женщины приняли новшество на ура. Благодаря этому и другим маркетинговым шагам Nokia, по данным компании Dataquest, увеличила за тот год свою долю на мировом рынке мобильных телефонов с 19,1% до 22,9%. А прежний лидер - американская
корпорация Motorola переместилась на второе место.
- Несмотря на то что в последнее время сформировался очень перспективный класс потребителей - обеспеченные женщины, их предпочтения мало кто учитывает, - считает креативный директор брэндингового агентства UNIQA Алексей Якушик. - Например, с каждым годом растет число женщин-автомобилисток. Скоро их будет почти столько же, сколько водителей-мужчин. А все авто, по большому счету, спроектированы для представителей сильного пола
- «женские» модели машин можно пересчитать по пальцам.
А все потому, что многие компании полагают, будто женщины мало интересуются исконно «мужскими» товарами - автомобилями, компьютерами и т. п. Это серьезное заблуждение! Да, женщины не относятся к ним как к дорогим и любимым «игрушкам», но это вовсе не значит, что они не покупают дорогую технику и машины. Те, кто сумел вовремя почувствовать это, «снимают сливки». Например, поданным компании «Инком-Авто», объем продаж «женской» модели автомобиля Daewoo Matiz в мае 2005 года более чем в три раза превысил соответствующий показатель мая 2004 года.


Миф третий:
отправляясь в магазин, женщины плохо представляют, что они хотят купить

Такая иллюзия может возникнуть, если понаблюдать за поведением женщин в торговом зале. Они могут часами блуждать по магазину, рассматривая товары или примеряя одежду. А после этого... уйти ни с чем. В таких случаях мужчины думают, что женщины отправляются за покупками, не имея конкретной цели. Но это не так. Просто, в отличие от мужчин, женщины слишком хорошо знают, чего они хотят! Подбирая товар, мужчины стремятся побыстрее достичь своей цели -сделать покупку - и уйти из магазина. Поэтому обычно они делают выбор из двух-трех приемлемых вещей. Женщины же будут искать нужную им вещь до тех пор, пока не убедятся, что товар этот для них не просто приемлем, а наилучший из всех возможных. Маркетологи называют это поиском «идеального варианта».
К примеру, покупая брюки, среднестатистический мужчина обратит внимание на то, как они сидят, насколько удобны, какой они марки и сколько стоят. Женщина же дополнительно к этому станет анализировать множество других факторов. Достаточно ли изящны эти брюки, чтобы носить их в менее официальной обстановке? Сильно ли они будут мяться? Придется ли отдавать их в химчистку или можно будет стирать дома? Как они будут смотреться с новой кофточкой, купленной на прошлой неделе? Подобных вопросов у женщины может накопиться несколько десятков.
На поиск идеального товара представительницы слабого пола тратят уйму времени. По статистике, 61% покупательниц, прежде чем принять решение о покупке одежды, посещают несколько разных магазинов. Но что интересно: женщины никогда не считают, что время на шопинг потрачено зря. Чтобы покупка состоялась «здесь и сейчас», а не в магазинах конкурентов, продавец должен мягко убедить женщину в том, что она наконец нашла именно то, что ей нужно. Для этого сначала нужно выяснить потребности клиентки. Затем надо помочь ей провести сравнительный анализ, представив разные варианты товара и описав преимущества и недостатки каждого. После этого потенциальная покупательница должна получить исчерпывающие ответы на все интересующие ее вопросы. И, наконец, продавцу необходимо рассказать женщине о выгодах, которые она получит, если не станет откладывать покупку на потом (бонусом
может стать небольшой подарок от фирмы, скидки на следующие покупки, гарантия и сервисное обслуживание, бесплатная доставка, возможность приобретения товара в рассрочку и др.).
Прочитав это, многие мужчины-руководители наверняка подумают, что такие «игры» с капризными покупательницами «не стоят свеч». И будут неправы. Очень требовательно подходя к первой покупке, женщины, как правило, надолго сохраняют «верность» любимым маркам и магазинам, совершая повторные покупки аналогичных товаров или услуг: Кроме того, представительницы слабого пола охотно делятся новостью об удачном приобретении с подругами и знакомыми. При этом очень важно, что устная реклама обладает такой силой убеждения, которую не обеспечит ни один из маркетинговых инструментов.


Миф четвертый:
женщины склонны совершать спонтанные покупки

Действительно, когда дело касается недорогих «мелочей», женщина, придя в магазин, может купить гораздо больше товаров, чем она планировала изначально. Этим с успехом пользуются владельцы супер- и гипермаркетов. В большинстве из них система навигации выстроена таким образом, чтобы выйти из магазина можно было только после того, как пройдены все «тропинки» с расположенными вдоль них витринами.
Но при выборе более «серьезных» и дорогих товаров или услуг - бытовой техники, мебели, автомобиля или турпутевки -женщина поступает с точностью до наоборот. Прежде чем сделать покупку, она готова проанализировать массу информации о представленных на рынке товарах. В общении с потенциальными покупательницами выигрывают те, кто, зная об этой «женской привычке», способен предоставить своим клиенткам больше сведений о товаре и дать хороший совет. Как это реализовать на практике?
Во-первых, нужно размещать как можно больше информации на упаковке товара. Во-вторых, необходимо обучать сотрудников магазина, чтобы они были готовы дать покупательницам подробные разъяснения. Ни в коем случае нельзя стремиться к тому, чтобы побыстрее избавиться от назойливой клиентки! Ей надо уделить столько времени и внимания, сколько нужно, прислушиваясь к тому, что она хочет купить, а не просто пытаясь продать ей наличествующий товар. И, наконец, не надо бояться сравнивать свой товар с продукцией основных конкурентов. На первый взгляд, это противоречит здравому смыслу: получается, что вы фактически снабжаете свою потенциальную клиентку информацией о конкурентах. Но можно взглянуть на это и по-другому. Женщина в любом случае будет проводить свой собственный сравнительный анализ товаров, и, пока она этого не сделает, покупка будет все время откладываться. То есть, предоставив женщине всю необходимую информацию, вы ускорите процесс принятия решения.
Кроме того, большинство женщин испытывают чувство благодарности к тому, кто помогает им найти «идеальный вариант», и считают, что они лично обязаны этому продавцу или компании. Поэтому даже если конкурент предложит ей товар или сервис, качество которого будет чуть выше, женщина не придаст этому решающего значения (если только преимущества конкурента не окажутся сокрушающими).


Миф пятый:
женщины приходят в восторг от «девичьих» товаров

Многие специализированные товары, окрашенные «в розовые тона», женщины встречают на ура. Но так происходит не всегда. При разработке нового продукта важно учитывать, как женщины воспринимают данную категорию товаров и чего ждут от нее. Например, производители холодильников давно выявили, что у женщин этот предмет бытовой техники ассоциируется... с мужчиной. «Холодильник помогает сохранять продукты - значит, он защитник» - именно так думают представительницы прекрасной половины. Поэтому наибольшей популярностью у них пользуются холодильники, наделенные чертами идеального мужчины: высокие, стройные, надежные и, конечно, с «мужским» именем - Nord, Indesit, Stinol, Ariston... «Бирюса» в этот ряд никак не вписывается. Возможно, поэтому она и уступает этим маркам по популярности.
Обычно представительницы прекрасного пола подозрительно относятся к «женским вариантам» тех технологичных товаров, которые долгое время использовались только мужчинами.
Опереди или проиграешь!
Безусловно, работать с женщинами гораздо сложнее, чем с потребителями-мужчинами. Покупательницы замечают любую мелочь и не прощают ошибок -будь то непривлекательный торговый зал или неопрятный продавец. Женщин невозможно привлечь какой-то одной яркой деталью - упаковкой или, к примеру, рекламой. Для них важны все нюансы, каждый из которых они оценивают со всей пристальностью. Тем не менее, игнорировать «рынок женщин» очень недальновидно. И дело не только в том, что представительниц прекрасного пола больше и их доходы постепенно сравниваются с доходами мужчин. Через пару десятков лет достигнут пенсионного возраста нынешние тридцатилетние женщины. Но это будут уже не те бедные старушки, которые живут в Украине сегодня, а вполне состоятельные и честолюбивые дамы. А поскольку женщины, как правило, живут намного дольше мужчин, все накопленные семейные активы будут сосредоточены в их руках.
Поэтому любая фирма, которая начнет серьезно заниматься маркетингом для женщин, сможет рассчитывать на завоевание значительной доли рынка - и сегодня, и в будущем.